Wikis, blogs, Flickr, twitter, facebook… les médias sociaux connaissent une certaine frénésie. Leur contrôle échappe aux entreprises. Les publics font la conversation. Les marques doivent désormais l’intégrer comme élément majeur du processus d’achat.
Si, comme 47% des entreprises françaises, vous êtes sceptique au sujet des médias sociaux, pensez que plus de la moitié de l’humanité est âgée de moins de 30 ans et qu’elle a toujours vécu avec Internet. Il s’agit bien là d’un phénomène sociétal. En France, ce sont quelque 81% des internautes qui surfent sur les réseaux sociaux. Pourtant, les médias sociaux n’ont été que très faiblement mis en lumière par le monde de la communication et du marketing. Aujourd’hui, la culture du média, nourrie de plusieurs expériences réussies comme Best Buy ou moins comme Danone (cf. encadré « Cas d’école », p. 41), se développe dans les entreprises. Ce décalage entre les marques et la société est finalement normal. Les médias sociaux ne sont-ils pas un ensemble de systèmes collaboratifs interconnectés au sein desquels les contenus sont produits par et pour ceux qui les consomment ? En d’autres termes, les médias sociaux se caractérisent par les internautes qui les constituent et les font évoluer.
Désormais, nombreuses sont les entreprises qui investissent dans les médias sociaux, notamment pour être en prise directe avec leur consommateur. Mais la donne a changé et les marques doivent passer d’une communication unilatérale au dialogue.
La permission devient une règle ; les marques peuvent gérer mais ne peuvent plus contrôler et encore moins fonctionner de façon hégémonique dans les messages qu’elles émettent vers leurs publics. Nous sommes passés du GRP à « l’attention », de l’engagement et du monologue à l’échange. La relation humaine est au cœur de toutes les réflexions et les actions. Mais l’ouverture d’un réseau social ne suffit pas, il faut être capable de suggérer la conversation au moyen de contenus qui suscitent la curiosité. La marque doit être généreuse, donner pour être acceptée, pour être « partagée ». Et tout cela selon un plan social média marketing qui imagine les scénarios possibles, détermine la fréquence de prise de parole, identifie l’influence… Tout cela implique une démultiplication des contenus et des services.
CETTE RÉVOLUTION NÉCESSITE une bonne compréhension des attentes, des besoins des humains avec lesquels il s’agit d’échanger pour créer du lien. Alors, avant de dialoguer, les marques doivent écouter, notamment ce que l’on attend d’elles, apprécier les idées que les consommateurs peuvent apporter. De là, elles pourront converser au moyen d’un langage simple, parfois décalé mais toujours humain. Elles devraient même accepter de se « destituer » de leur marque pour que les internautes se l’approprient et en deviennent les meilleurs « porte-conversations ».
Et si elles n’intègrent pas le mode conversationnel dans leur stratégie de communication en prenant en compte ses codes, elles n’éviteront pas que les internautes parlent d’elles. Et le risque majeur se situe ICI. Les internautes, considérant ce désintérêt des marques à leur égard, cette absence de lien, iront alors chercher des enseignes qui leur accordent de la valeur et de l’intérêt. La vieille notion de capital client tellement mise en lumière par le CRM revient de façon sous-jacente mais avec une vraie distinction : la possibilité d’une prise de parole plus équitable entre la marque et ses publics.
ALORS, LES MÉDIAS SOCIAUX, ça change tout ?
L’homme est un être social. Il a toujours formé des groupes, construit des relations, cherché à entrer en contact avec autrui. Si la technologie peut changer rapidement, les motivations sous-jacentes de l’homme évoluent très lentement, voire pas du tout. Il faut donc comprendre ce qui motive chacun à utiliser les médias sociaux : besoin de communication, d’échanges, de partage… dans une société de plus en plus individualisante et isolante. Or, aujourd’hui, nous disposons d’une multitude de plates-formes en ligne qui nous permet de chercher ou d’apprécier la compagnie des autres. Les wikis, blogs, mashups, les réseaux sociaux : Youtube, Facebook… ne sont-ils pas que les réceptacles, les plateformes qui permettent d’héberger les médias sociaux ? Et le média social ne serait-il pas l’internaute interconnecté ?
